Beaucoup d'entreprises confondent Objectifs et Stratégie. Là ou les objectifs décrivent une finalité, la stratégie décrit un ensemble de choix qui permettent d'atteindre vos Objectifs.
“Améliorer le NPS”, “Atteindre un chiffre d'affaires", “vendre plus” sont toutes des formulations que nous pouvons voir dans les présentations de stratégie d’entreprise. Pourtant elles n’en sont pas. C’est souvent une confusion entre objectifs de l’entreprise et sa stratégie qui mène à ces formulations erronées. Cette erreur fait que la stratégie est négligée, non travaillée et non explicitée.
Dans cet article je reviens sur la notion de stratégie et en quoi c’est différent des objectifs.
Le mot "stratégie" signifie en grec "commandement d'une armée" ou "art de commander une armée". Il a été repris avec une multitude de définitions. Certains parlent de développer un différenciant, d’autres parlent d’avoir une suite d’étapes pour atteindre un objectif. Mais elles s’accordent toutes sur le fait qu’elle répond à la question “comment atteindre nos objectifs sur le long terme?”
Depuis, le concept de stratégie a été appliqué à de nombreux domaines, notamment la gestion d'entreprise.
La stratégie d'entreprise est un ensemble de choix long terme qui définissent les moyens d’atteindre les objectifs d’entreprise et les ressources nécessaires pour y parvenir. Elle décrit comment l'entreprise va se positionner par rapport à ses concurrents, quelle différenciation va lui permettre d’avoir ce positionnement et comment elle va créer de la valeur pour ses clients, ses employés et ses actionnaires. En somme, la stratégie d'entreprise définit comment réussir dans un marché donné.
La stratégie c’est premièrement la courroie de transmission entre les objectifs et les activités quotidiennes d’une entreprise. Elle permet de créer du focus, de l’alignement et de la motivation dans l’entreprise. Elle donne le cap pour l’ensemble des collaborateurs et permet ainsi que les efforts de chacun se somment et ne s’annulent pas.
La stratégie c’est aussi un signal et un appel aux clients, partenaires et collaborateurs potentiels qui sont motivés et concernés par vos choix. C’est pourquoi, plutôt que de cacher votre stratégie, criez là sur les toits. Celà attirera ceux qui veulent aller dans la même direction que vous.
Sans stratégie vous avez déjà perdu la bataille. Vos troupes ne savent pas quelle direction prendre et perdent leur motivation. Les efforts de l’entreprises s’éparpillent au lieu de s’additionner et ne vous permettent pas d’arriver aux résultats escomptés.
Il est donc important de ne pas confondre objectifs et stratégie. Les objectifs décrivent ce que l'entreprise veut accomplir, tandis que la stratégie décrit comment elle va y parvenir. Par exemple, un objectif pourrait être de devenir leader du marché, tandis que la stratégie pour y parvenir pourrait être de se différencier en offrant des produits de qualité supérieure à un prix abordable.
